Al igual que las diferentes áreas de desarrollo de negocios, la gestión de una marca ha ido evolucionando a lo largo de su historia, justamente, para cumplir un objetivo, potenciar todo resultado posible. 

Probablemente, a inicios del siglo XX, bastaba un diseño óptimo de un logotipo para que una empresa logré obtener una ventaja competitiva frente a otras que no lo hacían; porque era más fácil de ser recordada y asociada a los productos que ofrecía; es decir, era mucho más eficiente en su identificación. Con el tiempo, este proceso de identificación fue haciéndose más conocido y la mayoría en el mercado conocía las ventajas de las marcas con óptimos diseños de logotipos y creaban el suyo; pero junto al avance de la tecnología, nacieron otras formas de hacer más eficientes y diferenciadas a las marcas a través de otros elementos visuales o sonoros como sistema visual, tipografías, colores, animaciones, sonidos y otros elementos que generaban una distinción clara; pero gracias al mayor acceso a la tecnología, esto se fue desarrollando en ya casi todas las marcas y dejó de ser un diferencial al momento de generar una identificación. Este nuevo desafío, junto al avance de la medicina, dentro del campo de la psiquis, llevó a entender que la individuación era lo que hacía posible que exista la identificación y con ello, nace el término de “humanización de marcas” cuyo objetivo era no solo generar una identificación por reconocimiento; sino también, por afectividad.

Cómo símbolo de este momento aparecen los eslogans afectivos, que buscan generar una identificación; pero no por identificadores solamente; sino con mensajes que conecten con la psiquis de sus públicos y puedan ser reconocidos por identificadores emocionales. Con el tiempo, la mayoría de las marcas apelaban a un eslogan y frases que buscaban esa conexión emocional; pero lo curioso, fue que en este caso, la preferencia de una marca se iba perdiendo con el tiempo, cuando el cliente descubría que ese eslogan, era solo para “vender” y no una frase coherente con lo que la marca hacía realmente. Es ahí donde, creemos, realmente nace el branding; porque al ser un gerundio, permite a las empresas/instituciones gestionar su ser, expresión y actuación en el entorno, para construir una identificación en tiempo real y constante y eso, es lo que hoy en día, marca una mayor identificación con las audiencias y hace más eficiente los resultados de negocio; pero sobre todo, marca una enorme diferenciación con las marcas que tienen identificadores; pero no saben cómo comportarse a lo largo del tiempo.

Es decir, lo que existe en la actualidad, es un conocimiento de vanguardia para generar identificaciones y relaciones más allá de lo visual y emocional, y se le llama branding y su objetivo es construir cada momento el posicionamiento que hará posible a las empresas e instituciones lograr sus resultados esperados, utilizando herramientas que a lo largo del tiempo dieron resultados de identificación como el diseño y la estrategia narrativa; pero además, usa la estrategia de posicionamiento y el brandformance. Es por eso que branding es un gerundio.

En la actualidad, los nuevos avances sobre el branding, han demostrado que su efectividad depende del conocer a una marca lo más posible a nivel interno y a nivel externo, para poder conocer en primer lugar, hacia dónde realmente quiere ir la marca y dónde quiere llegar, para construir los elementos necesarios para ese largo viaje y contar con herramientas que le permitan maniobrar los obstáculos sin perder el norte; así, cada acción que realice lo conduzca hacia ese objetivo y no hacia otro que desconoce y lo perjudique.

Es por ello que hoy en día existen marcas capaces de tomar posiciones, actitudes y ser referentes de conducta para sus seguidores; porque gestionan su conducta de forma estratégica,  entendiendo sus reales potenciales y su entorno social. Y de hecho, las marcas que aún no desarrollan este potencial, están dejando de aprovechar el potencial de su marca.