¿Por qué? Porque una empresa que descuida su marca (su identidad y comunicación) y tan solo desarrolla o profesionaliza su negocio, genera una incoherencia que se traduce en un grado de desconfianza. Por ejemplo, si una empresa se presenta como innovadora con un producto que sí lo es; pero con una identidad que no acompaña esa propuesta de valor y se muestra tradicional y antigua, ese desalineamiento nos comunica que existe una incoherencia, que se traduce en cierto grado de desconfianza consciente o inconscientemente. Por otro lado, si una marca comunica innovación pero sus procesos y productos no lo son, también esa incoherencia se traduce en un grado de desconfianza y en ambos casos se requerirán de otros factores como; precios bajos o promociones excesivas para motivar al consumidor a elegirla. Es decir, una falta de profesionalismo de una marca se percibe de ambas formas, o inferior a su negocio o superior a éste. Pero claro, estos son ejemplos ilustrativos, en la realidad existen diversos puntos de contacto entre las marcas y sus diversas audiencias que hacen que cuidar de la confiabilidad sea un proceso complejo y por ello existen especialistas en branding. Es por eso que cuando hablamos de branding profesional, hablamos de alinear la identidad y comunicación de la empresa (marca) con su negocio, en todos sus niveles, para reducir factores extras de motivación y hacer más efectiva el consumo por las personas que buscamos conquistar, a un valor óptimo, no sólo a corto plazo, sino también a largo plazo; porque alinear la marca al negocio, es pensar en el mejor futuro para la empresa o institución.

En muchos casos, el criterio de alineamiento de marca lo decide el dueño(a) o la gerencia general, sin necesariamente ser expertos en ello, es como si alguien que no sabe ni entiende de mecánica se dijera a él mismo que su automovil está completamente alineado y que no necesita de un experto para ello, claro, hasta el día en que el desalineamiento se exprese a través de un problema mucho mayor y más visible. Es por esa razón que existen los consultores de marca, ya que conocen y reconocen cuándo una marca está desalineada, a través de estudios que lo revelen. Otro ejemplo, cuando el gerente de operaciones le menciona al dueño(a) o gerente general que una máquina está dando problemas y este le responda, sin ser su expertiz, que no hay problema y que siga trabajando con esa máquina tal y como está. De igual modo, muchas veces, gerentes o personal de marketing e incluso de recursos humanos detectan estos desalineamientos de marca y cuando llegan a gerencia general reciben una respuesta de "eso no es necesario" sin entender el grave perjuicio que le hacen a su propia empresa; porque, quizá podamos recuperar una máquina malograda por falta de prevención; pero, cuando una marca se deteriora, los daños son para toda la empresa y más complejos de reparar.

Los desalineamientos de marca y negocio son altamente perjudiciales para el desarrollo sostenible de las empresas e instituciones; pero también, para la industria en general; porque al no generar confianza holística con su incoherencia, requieren invertir en otros factores para impulsar su venta como: menor precio, mayor tiempo de ofertas, comunicación engañosa, copiar a la competencia, reducir la calidad, entre otros caminos que las distanciarán de su valor y desarrollo óptimo, y este fenómeno se convierte en un círculo “invirtuoso” a lo largo del tiempo, que perjudica tanto a empresarios(as) como a consumidores.

Sin embargo, cuando alineamos la marca al negocio de forma holística, a través del branding profesional, garantizamos que la generación de demanda de nuestros productos/servicios sea más constante y creciente a lo largo del tiempo; porque las personas nos eligirán por lo que realmente somos y ofrecemos, y no tan solo por una oferta o promoción. Es por esa razón que una marca es tan relevante como su negocio y se debe invertir en ella profesionalmente. Además, los y las líderes que pese a descuidar su marca consideran que tienen una rentabilidad adecuada, deberían preguntarse, ¿cuánto están dejando de ganar realmente? Y también, deben saber que no es una novedad cómo empresas o instituciones alineadas aprovechan este escenario para quitarle mercado a marcas con mayor experiencia y tiempo en el mercado; pero notoriamente desalineadas.