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El rol de los líderes en el posicionamiento de marca

Jun 23, 2022

El rol de los líderes en el posicionamiento de marca
(Tiempo de lectura 7 min)

Existe un prejuicio que muchas veces desorienta a los líderes de una empresa, sobre lo que considero su activo más importante en la actualidad, el posicionamiento de su marca. Es que aún se cree, que el branding es una herramienta que responde más al marketing o que es de interés tan sólo de las gerencias de esta área, comunicaciones y/o comercial. Cuando en realidad, el branding es de las pocas áreas capaces de alinear negocio, comunicación e identidad, de todas las áreas de una empresa, a un solo significado que beneficie al posicionamiento y al valor de la marca.

Una empresa sin branding; por lo general mantiene un posicionamiento orgánico originado por los territorios conceptuales en los cuales se desenvuelven su negocio, comunicación e identidad. Negocio se refiere a todas las operaciones que hacen posible las transacciones que sustentan a la empresa; comunicación es cómo la empresa se relaciona con sus diferentes públicos y la identidad refiere a cómo la marca se define en sí, conceptual y visualmente.

Una empresa sin branding suele cometer errores que perjudican su posicionamiento, así estén haciendo las cosas bien. Por ejemplo, si un negocio se enfoca en la calidad; pero no cuida el medio ambiente, y su comunicación es formal; pero sin respetar el medio ambiente. Y posee una identidad que transmite alto compromiso con el medio ambiente; porque es algo que les gustaría ser a los líderes y es atractivo para sus públicos. El posicionamiento de esa marca a lo largo del tiempo será difuso y frágil. Por la falta de coherencia en la empresa y porque su posicionamiento no está soportado en algo real. Lo que evitará que nuestro valor de marca sea el más óptimo posible en el tiempo.

Una empresa con branding logra orientar todas sus acciones posibles hacia un norte (significado) donde los esfuerzos, por más que sean de áreas muy distintas, sumen a un mismo posicionamiento que favorece a la marca en general. 

Por ejemplo, si estamos convencidos que queremos ser la empresa sinónimo de sustentabilidad, debemos alinear nuestros procesos y operaciones hacia ese territorio mediante una inversión y hacerlos más ecoamigables. Además, la relación con nuestros diferentes públicos debe ser lo más sustentable posible, evitar usar papel por ejemplo, y nuestra identidad también debe transmitir este atributo para que los actos de nuestra empresa (operaciones cada vez más sustentables, relaciones comerciales con empresas sustentables, cultura empresarial con enfoque sustentable, campañas de sustentabilidad, entre otros) nos posicionen bajo este atributo e incrementemos nuestro valor de marca eficaz y sosteniblemente en el tiempo. 

Esto sólo como ejemplo, hoy en día, las marcas requieran de significados, además de relevantes como la sustentabilidad, más únicos para lograr un posicionamiento óptimo entre sus diferentes públicos. El punto clave en todo esto, es cómo definimos nuestro posicionamiento, el norte hacia dónde debemos ir. Antes, podríamos decir que los dueños o los líderes son los que lo definen; pero en la actualidad, es el branding el área que define el posicionamiento de una marca; porque tiene las herramientas adecuadas para hacerlo. Aunque el branding sea más asociado al potencial que posee sobre la identidad conceptual y visual de una marca, en realidad, este va desde el diagnóstico de posicionamiento, estrategias de posicionamiento, hasta la identidad y gestión de la marca que harán posible sostener su posicionamiento. Los líderes que realmente entienden este potencial, además de optimizar y enfocar sus procesos, construyen mayor relación de pertenencia en sus colaboradores, clientes, socios estratégicos, entre otros.

El branding es capaz de alinear negocio, comunicación e identidad a un único significado; porque de estos depende directamente el posicionamiento y valor de una marca y por ende de la empresa. Es decir, el branding demuestra que podemos sacarle provecho a todos nuestros recursos sin excepción, desde el tipo de bancos que elegimos para trabajar, los proveedores y distribuidores que nos acompañarán, hasta nuestro enfoque en operaciones y comunicaciones. Porque todos poseen el potencial de sumar a nuestro posicionamiento, lo único que requerimos es de un significado de marca capaz de ser sostenido por la diversidad de nuestra empresa y para ello debe ser coherente, singular y afectivo. Por eso; los diferentes líderes, gerentes, gerentes generales y directores, deben participar en las estrategias de posicionamiento de marca y entender bien su significado; porque este último influye directamente en el crecimiento y liderazgo de su empresa.

La realidad actual nos muestra, que son muy pocas las empresas que cuentan con una propia área de branding, lo que grafica el descuido de lo que considero su activo más importante, su posicionamiento de marca; porque de este depende realmente que nuestros públicos nos elijan y permitan crecer. Por eso las consultoras de branding, que cada vez asumen más protagonismo, deben ser conscientes que están trabajando con lo más sensible de una empresa, su marca y posicionamiento, las cuales deben poseer estrategias sólidas en investigación.

Muchas gracias por su lectura.

Richarde
Estratega de marca / Dobano

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