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La transformación de Passarela a Footloose
Oct 10, 2022
A finales del primer semestre del año 2022, Footloose inauguró su tienda número 113 en la ciudad de Arequipa, consolidando su posicionamiento como la tienda de calzados nacional más importante del Perú, y según su gerente general; Raul Edgard Vergara, planean abrir 200 tiendas en total para el año 2025 e incursionar en países como Bolivia y Ecuador.
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Tres años antes, en el 2019, la empresa que contaba con 82 tiendas a nivel nacional se encontraba con un gran desafío; debido a problemas de registro con su antiguo nombre. Tal vez hoy en día no sea muy recordado; pero Passarela era el antiguo nombre de la empresa, que en ese entonces, se veía forzada a optar por la posibilidad de cambiar su identificador más importante, lo que despertaba el temor de los líderes por perder todo lo que habían posicionado durante más de 20 años con su marca.
Ante ese escenario, decidieron contar con Dobano para acompañarlos en aquel emocionante reto. Como consultora especializada en branding estratégico, lo primero que teníamos que realizar, era evaluar el estado real en el que se encontraba la marca y en función a ello, comenzar a pensar en las alternativas de solución para la empresa.
Luego de evaluar tanto el escenario interno como externo de la marca, descubrimos que el problema que enfrentaba la empresa era más bien una gran oportunidad; debido a que el nombre Passarela en realidad estaba dificultando los planes de la marca para conquistar una mayor diversidad de públicos objetivos; debido a su posicionamiento asociado tan sólo al público femenino adulto y la empresa buscaba desarrollar más productos para el público masculino, infantil y jóvenes de ambos sexos.
Ante ello, recomendamos a la empresa cambiar su nombre y reemplazarlo por Footloose, uno de los productos de la propia marca; porque ya sus clientes ganados lo conocían (lo que permitiría a la marca no abandonar del todo su posicionamiento construido) y además, por su neutralidad y capacidad de asumir una mayor línea de productos, no solo de calzado; sino también, de accesorios.
En base a esa decisión, desarrollamos la nueva estrategia de la marca basada en los pilares ya construidos por la empresa, para que esta sea coherente y sostenible en el tiempo. Es decir, tanto el adn como el propósito de la marca ya lo habían construido a lo largo de sus años, lo que tuvimos que variar fue la estrategia de posicionamiento, la cual tenía que ser única en el mercado y afectiva con una mayor diversidad de públicos quela marca buscaba conquistar.
En base a insights encontrados en la investigación y al estudio de los competidores, relanzamos la marca Footloose, como aquella que está hecha para acompañarte en cada paso y que te motiva a dar más pasos para construir grandes historias en tu vida. Bajo el slogan “vive cada paso” y un diseño de marca completamente distinto a Passarela, y distintivo frente a sus competidores, afloramos Footloose como si fuera una nueva marca en el mercado, con una sólida presencia gracias a: sus puntos de venta, canales de comercialización y capacidad de producción, que la empresa construyó a lo largo de sus años.
Sin duda, en aquel momento los temores de los líderes no fueron disipados y existía el riesgo de que el mercado que ya tenía ganado rechace este gran cambio; pero el tiempo demostró que con una sólida investigación, adecuada estrategia de posicionamiento y diseño profesional de marca, es posible lograr aquello que muchos creen que no es posible.
Uno de los grandes beneficios del branding que desarrollamos en Dobano, es que te permite encontrar oportunidades de marca que realmente pueden transformar la realidad de tu empresa. Porque a lo largo de nuestros años, hemos ido más allá del diseño profesional y la estrategia de posicionamiento de marca, desarrollando metodologías de investigación y análisis de marca que hoy son nuestros grandes diferenciales en el rubro del branding. Y que además, nos ha permitido detectar los reales problemas de marcas que enfrentan las empresas y brindarles soluciones más eficientes y sostenibles a lo largo del tiempo.
Muchas gracias por su lectura.
Richarde / Estratega de Dobano
