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Al igual que las diferentes áreas de desarrollo de negocios, la gestión de una marca ha ido evolucionando a lo largo de su historia, justamente, para cumplir el objetivo de potenciar todo resultado de negocio posible. Wally Olins en su libro "On brand" muestra en base a su experiencia que en los mercados saturados, la autenticidad es lo que ha permitido a las empresas e instituciones mejorar sus resultados; porque les permite contar con una identificación más eficiente, sostenible y transmitir eficazmente su propuesta de valor diferencial; pero esto no siempre fue así.

A inicios del siglo XX, bastaba un diseño óptimo de un logotipo para que una empresa logré obtener una ventaja competitiva frente a otras que no lo hacían; porque era más fácil de ser recordada y asociada a los productos/servicios y beneficios que ofrecía; es decir, era mucho más eficiente en su identificación. Con el tiempo, esto fue haciéndose más conocido y la mayoría en el mercado sabía las ventajas de las marcas con óptimos diseños de logotipos y creaban el suyo, y junto al avance de la tecnología, usaron también otras formas de hacer más eficientes la identificación de las marcas; a través de elementos visuales y sonoros como: sistema visual, tipografías, colores, animaciones, sonidos y otros equities tangibles que generaban una distinción e identificación clara.

Esto se fue desarrollando en la mayoría de empresas y dejó de tener el gran impacto diferencial al momento de generar identificación; pero con el avance de la medicina dentro del campo de la psiquis, se reveló que la individuación facilita que exista una identificación eficaz y el campo que estudiaba a las marcas aprovechó este conocimiento e inició el proceso de “humanización de marcas”, cuyo objetivo era generar identificación por reconocimientos afectivos. Como símbolo de este momento, aparecen los eslogans emocionales que buscaron generar una identificación con mensajes que conecten con la psiquis social o imaginarios de sus públicos, y puedan ser reconocidos por "identificadores emocionales" con los cuales las personas se identificaban de forma más profunda.

A medida que pasaba el tiempo, la mayoría de las marcas naufragaron en busca de insights en sus públicos objetivos y apelaron a slogans y frases que buscaban esa conexión emocional; pero lo interesante, fue que la preferencia de una marca se iba perdiendo en el tiempo, cuando el cliente descubría que ese eslogan era "solo para vender" y no una frase coherente con lo que la marca hacía realmente de forma holística. Es ahí donde, creemos, realmente nace el branding y la relevancia de la autenticidad que menciona Olins; porque al ser un gerundio, permite a las marcas de las empresas/instituciones gestionar su ser, expresión y actuación en su entorno, para construir una identificación auténtica en tiempo real y constante, beneficiando así a sus resultados de negocio en todo momento posible.

La autenticidad es lo que hoy en día genera una mejor identificación con las audiencias, hace más eficiente los resultados de negocio y posibilita una clara diferenciación frente a las marcas que poseen identificadores como logotipo y eslogan; pero no gestionan su conducta de marca e incluso, corren el riesgo de ir en contra de sus propios equities verbales y visuales. Esto se debe a que el branding, construye la autenticidad como una "obra" cada día, con ayuda de sus equities tangibles y emocionales, y evita que la marca pierda coherencia, originalidad y afectividad, que son los componentes que determinan su valor en el mercado; porque afectan directamente a su reputación y preferencia. En síntesis, el significado de autenticidad de una marca, es la gestión constante y efectiva de la confianza de una empresa o institución, y el branding lo hace posible.

Por ello, este gerundio comenzó a tener relevancia en las últimas décadas; pero creemos que su concepto e importancia aún no es transmitida con claridad, ya que se encuentra madurando como ciencia y descubriendo nuevas herramientas de gestión. Lo comprobado es que el Branding funciona y realmente permite mejorar resultados de negocio y es por eso que las marcas importantes lo aplican todo el tiempo, sean del rubro que sea.

Existe el mito de que el branding es solo para empresas del B2C; pero pensemos, realmente ¿en qué sector es más valorado la confiabilidad? En nuestra experiencia, es en el B2B, que al tener generalmente pocos clientes sustanciales, la falla de confiabilidad puede poner en riesgo la supervivencia de una empresa. Por ello, en este sector el branding es una obligación. El problema es que muchos y muchas líderes empresariales aún asocian al branding con los beneficios del diseño visual del siglo pasado o la publicidad.

El conocimiento de vanguardia en relación a las marcas es el Branding. Es decir, existe en la actualidad un conocimiento capaz de gestionar la autenticidad de las empresas y no es el diseño ni la publicidad, ambos son la consecuencia y herramientas del campo que lo hace posible que es el Branding. En otras palabras, el branding usa las herramientas que a lo largo de la historia lograron generar ventajas competitivas a través del desarrollo de marca como: la humanización, el diseño y la estrategia narrativa, para cumplir su objetivo de generar autenticidad; pero al no ser estos suficientes ha desarrollado propias herramientas que permiten controlar la conducta de una marca de forma efectiva, algunas de ellas son: la investigación de marca interna y externa, que nos permite encontrar la esencia y el universo emocional de una empresa/institución (muy diferente a un estudio de mercado); la estrategia de posicionamiento que define el mejor camino para una empresa desde la perspectiva de la marca, y el brandformance que crea los lineamientos y patrones de conducta de la marca en sus diferentes escenarios; pero sin duda, en este momento se están desarrollando más herramientas con ayuda de la inteligencia artificial como Robotbrand, los cuales por lo pronto son poco accesibles. Lo constante es que el branding está integrando un proceso holístico que permite realmente entender a las marcas, más allá de sus propios creadores y fundadores y lo que el mercado dice de ella, para definir su destino idóneo y controlarlas adecuadamente en sus diferentes puntos de contacto directos e indirectos, lo cual es un desafío importante para cada área de una empresa o institución.

Por RobotBrand nos referimos a los chatbox, asistentes virtuales e incluso robots capaces de expresar la personalidad de una marca de forma directa y materializada, para lo cual requieren lineamientos de programación de marca en su ADN de AI que les permita mantener la autenticidad de la marca de forma constante.

Como síntesis, es importante resaltar que las estrategias del siglo pasado hoy en día ya no dan resultados como lo hacían anteriormente. Por ello, por más que se cuente con un equipo altamente capacitado y creativo que desarrolle un óptimo diseño de logotipo y eslogan, si estas no responden a la gestión de la autenticidad de la marca no traerán los resultados de negocio esperados a un corto y largo plazo; porque en sí mismas no garantizan autenticidad. Por ello, la base del branding sí es garantizarla y para eso es necesario las otras áreas que mencionamos anteriormente. Y para concluir, el branding se dedica tanto a entender realmente a las marcas y su autenticidad, que en su camino demostró que no solo es capaz de direccionar las acciones de una marca; sino también, de toda una empresa/institución, a través del posicionamiento idóneo, que es capaz de alinear a toda una organización sin importar su dimensión, y conducirla hacia un destino dónde fortalecerá su preferencia, reputación e impacto en la sociedad, y elevar su valor de marca con cada una de sus acciones, que al fin de cuentas, son inversiones.

Esto ha colocado al branding dentro de las herramientas de dirección de negocios; porque según entidades como Forbes: "la marca representa más del 75% de la razón por la que las personas elegimos algo". Es decir, hoy en día, el branding posee herramientas tan poderosas que es capaz de decidir el camino y el destino de toda una organización. Sin embargo, aún hay líderes que se preguntan ¿para qué sirve? y en gran medida se debe a que el mercado educativo aún no ha logrado estar a la vanguardia de la realidad y aún lo ve como una herramienta del siglo pasado. Y también, a que muchas agencias y consultoras de branding descuidan algo tan fundamental como el posicionamiento idóneo.

Muchas gracias por su lectura, un grande abrazo.

Richarde