Desalineamiento de marca y sus consecuencias.

¿Por qué las marcas se desalinean de su empresa o institución?

El desalineamiento de una marca es casi un proceso natural en el desarrollo empresarial o institucional; pero esto no debe invisibilizar los graves problemas que genera en la rentabilidad y los resultados de negocio.

Cuando una empresa inicia, normalmente lo hace de forma alineada a su negocio; es decir, con un profesionalismo en su marca al nivel del de su negocio; pero a medida que pasa el tiempo, existen diversos condicionantes externos que hacen que los negocios se desarrollen, cambien, evolucionen o se enfoquen en otro público; porque eso dependerá del cambio en el consumidor, la sociedad, el medio ambiente, el entorno competitivo o entre otras razones que obligan a las empresas e instituciones modificar sus negocios para mantener y potenciar su participación y rentabilidad. 

Pero si la marca no acompaña esa transformación generará un desalineamiento que exigirá de más recursos (desgaste) para que la empresa siga funcionando óptimamente; por ejemplo: En el caso de que una marca empiece vendiendo café y tiene como identidad, el delicioso café de perú y una taza de café como logotipo; pero se vió obligado a vender también chocolate porque las personas ahora prefieren el chocolate, esa marca queda desalineada y le es más difícil transmitir que ahora vende chocolate. Más allá de este sencillo ejemplo, existen complejos e innumerables escenarios externos que generan desalineamientos de marcas; pero también, existen escenarios internos como por ejemplo, aquellas empresas que han logrado convertirse en "eco amigables"; pero su marca no logra transmitir ese atributo están dejando de aprovechar todo el esfuerzo que hicieron para ser más afectivos y fortalecer su preferencia y su reputación. Claro, en algunos casos como este, los desalineamientos no afectan el rendimiento de la empresa; pero hay otros que pueden generar daños graves, sobre todo si son de orígen interno. En base a nuestra experiencia, la idea de hacer un alineamiento de marca, debe nacer: antes, durante o luego de estos principales posibles escenarios internos de las empresas o instituciones; porque pueden generar pérdidas significativas.

¿Cuándo alinear una marca?

-Crecimiento más de lo planeado.

-Expansión de productos/servicios.

-Cambio de rubro/público.

-Cambio de modelo de negocio.

-Adquisición/Fusión.

-Separación de la holding.

-Cambio de nombre.

-Creación de submarcas.

-Antiguedad.

Y algunos otros escenarios donde los cambios y transformaciones son más perceptibles y por ende involucran mayor riesgo. 

Dentro de las principales consecuencias de un desalineamiento de marca tenemos:

-No transmitir adecuadamente la actual propuesta de valor.

-Limitaciones para una expansión de productos/servicios.

-Pérdida de afectividad con el cliente externo e interno.

-Que los clientes no conozcan todos sus productos/servicios.

-Dificultad para vender sus nuevos productos/servicios.

-Pérdida de reputación y preferencia.

-Marca más reconocida por su anterior negocio que el actual.

¿Cómo se alínea una marca?

Sea un desalineamiento por razones externas o internas, en dobano hemos explorado diversas formas de solucionarlo y hemos construído una forma de garantizar que una marca esté alineada a su negocio actual y futuro, y es mediante la construcción de una marca que cumpla con tres pilares esenciales: Coherencia, autenticidad y afectividad. Y para ello, lo más importante es conocer lo más posible la realidad interna y externa de la empresa o institución, donde la investigación de marca juega un rol esencial, ya que de esta dependerán los lineamientos que se deben seguir a nivel estratégico y creativo.

Es decir, para alinear adecuadamente una marca, debemos conocer lo más posible el negocio actual y futuro de la empresa o institución, a sus audiencias externas e internas, el mercado competitivo y las tendencias sociales. Y claro, en cuanto más grande sea la empresa o institución el proceso es más y más complejo, es por eso que existimos consultoras de branding profesional para facilitar esa labor a las empresas e instituciones y sobre todo, mantener su óptimo funcionamiento de forma sostenible en el tiempo.

Muchas gracias por su lectura y un gran abrazo.

Richarde

Consultor de marca Dobano