Un eslogan no debe nacer de la creatividad.

Antes que nada ¿Qué es un slogan?

Etimológicamente un slogan es un "grito de guerra"; pero en el branding, es la frase que sintetiza de forma creativa el significado de una marca. Por ello, es sumamente importante que conozcas a tu marca, lo más que puedas, antes de crear su slogan; porque si este no responde a una lógica que realmente favorezca a su posicionamiento, puede ser muy perjudicial para la propia empresa. Es decir, antes de crear un slogan de marca, es necesario que conozcamos primero su real significado.

y ¿Cómo obtener el significado de una marca?

Se debe realizar una investigación previa de los públicos tanto internos como externos de la marca, para saber lo que realmente es; ya que una marca no es tan solo lo que los dueños o los líderes dicen de ella, una marca va más allá y su significado está en la resultante de todos sus públicos; claro que muchas veces es difícil preguntarles a todos y todas las trabajadoras, socios, clientes, etc, sobre tu marca; pero el hacerlo, así sea a una muestra representativa de ellos y ellas, nos ayudarán a encontrar la esencia de la marca y el posicionamiento que debe perseguir para ser aceptada favorablemente en el mercado. Es decir, nuestro significado de marca está constituido por una parte interna (lo que somos o nuestra esencia) y por una parte externa que es el beneficio emocional que espera el cliente (posicionamiento esperado).

Una vez obtenido almenos estos dos puntos, podremos definir lo que significa la marca o el significado de marca, por poner un ejemplo no real. Si luego de la investigación vemos que nuestra esencia es: La marca responsable que produce alimentos naturales que benefician a la salud de las personas. Y buscamos posicionarnos como: la marca que te brinda energía naturalmente, debido a que nuestros clientes valoran el concepto de energía natural. Nuestro significado de marca podría ser: alimentos naturales que te energizan.

Cabe señalar que el proceso no es tan sencillo ya que debemos obtener el significado más real posible, por eso la investigación previa debe ser cuidadosa y sobre todo honesta.

Ahora sí ¿Cómo construir un eslogan?

Una vez obtenido el significado más real posible de una marca, tenemos que evaluar también los significados de nuestros competidores para ver de qué forma podemos diferenciarnos de estos; ya que es recomendable construir un eslogan distintivo y si es posible único en el rubro. A partir de ese momento, es tiempo de apelar a la creatividad para intentar crear un slogan corto, para favorecer a la recordación de la misma, y capaz de persuadir favorablemente a los diferentes públicos de la marca.

Para una mejor guía, agrupemos tres tipos de slogans de acuerdo a su capacidad.

1. Descriptivos o funcionales: Son aquellos que describen el rol de la marca y suelen ser los menos diferenciados, ya que describen el significado mismo de la marca; pero a veces son necesarios sobre todo en una marca nueva. Ejemplo: Alimentos naturales que te energizan; Soluciones logísticas sustentables; Soluciones en acero, etc.
2. Funcionales diferenciales: son aquellos que expresan el atributo diferenciador y pueden ser únicos; pero en un corto tiempo, hasta que la competencia logre obtener el atributo diferenciador, como por ejemplo: Energía natural y saludable; Responsables contigo y el planeta; Construcción ecoamigable, etc.
3. Emocionales: son aquellas que apelan más al beneficio emocional de la marca, suelen ser más diferenciadas y si se logra posicionar suelen ser difíciles de copiar, como por ejemplo: Vive natural; Contigo, donde estes; Que lo bueno perdure.

Cabe señalar que es posible hacer una mezcla entre un eslogan descriptivo, funcional diferencial y emocional, ampliando nuestras posibilidades creativas; como por ejemplo: Fuerza que construye, hace referencia directa al rubro de construcción (funcional) y al beneficio emocional de fuerza que corresponde a la alta capacidad de una marca.

Es importante recordar que sea el slogan que se elija, así sea emocional, este debe ser coherente con el significado de la marca, porque la incoherencia puede llevar al cliente a rechazar la marca. Por ejemplo, si decimos “Fuerza que construye” y somos una pequeña constructora podemos generar desconfianza en el cliente, o peor aún, si decimos que somos 100% peruanos, tan solo por saber que el cliente valora aquello y este descubre que eso no es cierto, se sentirá engañado y puede abandonar a la marca fácilmente.

Como breve resumen

• Aquello que nos ayudará a construir un eslogan, que ayude a nuestro posicionamiento, es encontrar el significado más real posible de nuestra marca y para ello, tenemos que investigar a nuestros públicos internos y externos o potenciales de estos, en caso la marca sea nueva.
• Nuestro eslogan debe diferenciarse sobre todo de nuestros principales competidores; tender hacia lo emocional nos ayuda en ese camino ya que muchas marcas no arriesgan y prefieren slogans descriptivos o funcionales diferenciales.
• Seamos siempre coherentes, no seamos deshonestos al momento de construir nuestro eslogan, este debe ser el reflejo creativo de nuestro real significado de marca; de no ser así, apelando a la etimología de grito de guerra, nuestros clientes y diferentes públicos se sentirán traicionados cuando descubran el engaño o el oportunismo.

En sí, es difícil resumir en un pequeño artículo el largo proceso de creación de slogan, que incluso puede tomar meses; pero espero que este texto, sobre una de las tareas más complejas y fascinantes del branding, pueda ayudarles a entender que existen formas lógicas de lograr un proceso altamente creativo. Y claro, es tan solo una forma real de hacerlo, pues de seguro existen otras. Finalmente, el crear slogans es sin duda un proceso emocionante que muchas veces es el corazón quien dice “por fin llegamos a la frase idónea” y ese momento suele ser sumamente placentero. Les deseo un gran día y agradezco enormemente su lectura.

Richarde