El branding antes del branding define sus resultados

Existe un tangible imaginario que coloca al branding en lo externo de la marca, en el contacto con su público objetivo; y también existe el imaginario que coloca a la marca en lo externo de una empresa, como si esta fuera ajena a la esencia del cuerpo que la hace posible. Ambos, engranan una lógica que invisibiliza y limita, más que el potencial del branding o la marca, el potencial de una empresa, institución u organización.

Muchos líderes empresariales entienden a la marca desde el área de marketing o simplemente desde la identidad vidual, llegando a pensar que primero se da el negocio y luego la marca, lo cual limita enormemente su potencial empresarial y organizacional. Principalmente, porque la realidad es complementaria y hasta opuesta a este conjunto de imaginarios ya que, en la actualidad, la marca existe desde que existe un negocio u organización, y desde ese momento, comienza a crecer y tomar forma e identidad de manera calculada o no; es decir, favoreciendo a resultados o no. El branding, por su lado, gestiona principalmente las conductas internas de una marca para que se convierta en su expresión visible y tangible. Es decir, entendiendo al branding como aquella herramienta que gestiona la identidad de una marca, este debe hacerlo desde los “huesos” e incluso su “ADN”, gestionando: su propósito, valores, procesos, productos, su cultura, hasta la forma de pensar e interactuar con sus audiencias externas y con su entorno. Porque es ahí donde se construye la identidad y lo que se proyecta para ser percibido; pero para poder alinear esos componentes y construya una sola identidad, debe encontrar antes que todo “el punto común” a nivel de negocio y el camino idóneo para contribuir de la mejor manera a sus objetivos y garantizar su supervivencia o desarrollo. En otras palabras, debe conocer primero su significado de marca y definir cuál va ser su posicionamiento idóneo a nivel de negocio/marca, lo que también es responsabilidad del branding.

Es a esa parte del branding que denominamos el branding antes del branding; porque los mencionados imaginarios han colocado a este campo dentro del diseño o la estrategia conceptual de marca, y en muchos casos, incluso llevaron a que se confunda al branding con marketing o publicidad. Pero el lado oculto del branding o lo que poco se conoce, es sobre su capacidad de dirigir el camino o destino de las empresas, instituciones u organizaciones, y no solo a nivel de propósito y visión del mundo, sino desde sus acciones como procesos, productos, socios estratégicos, entre otros. Esto se da por el crecimiento de la relevancia de la marca para la supervivenvia de los negocios, al ser cada vez mayor, suele ser más eficiente direccionar a un negocio desde su marca, ya que esta tiene la capacidad de unificar a las diferentes áreas de una empresa, por más distintas que sean. Ya que, si los engranajes están sincronizados y alineados, su fuerza resultante es idónea, y basta que uno de ellos no lo esté para que la fuerza resultante se vea comprometida o debilitada; lo mismo sucede con la identidad de las organizaciones, y el branding, ha revelado un camino para lograr que las piezas encajen idóneamente y consigan resultados de negocio.

Hoy en día, desde mi experiencia, de poco sirven los gritos que en sonidos y/o imágenes se mantienen, sin duda, la comunicación cada vez es más tangible y son los actos los que logran llevar mensajes sostenidos, creíbles y capaces de generar vínculos; y claro, un storytelling lo potencia aún más, sobre todo en el campo emocional; pero creo que lo más importante, es entender que las acciones de una empresa u organización, absolutamente todas, construyen la identidad de una marca y el branding debe diseñar un mecanismo para gestionar aquellas diferentes acciones y construir una identidad deseada o anhelada. En otras palabras, debe direccionar a las marcas desde su interior. Y para eso, las consultoras que gestionan marcas deben navegar el universo de cada negocio, de forma interna y externa, o lo que más puedan conocer para entenderlo y ver lo que más le conviene ser y guiar todas las acciones hacia el camino que haga realidad ese ser, y garantizar lo más que pueda su crecimiento; y claro, solo para resaltar, no hablo de la identidad visual o conceptual de una marca; sino, de la decisión que la marca toma para construir su existencia, hacia dónde debe guiar sus pasos y todas sus acciones, sean internas o externas.

No se trata de distanciar al diseño gráfico/visual y a la estrategia conceptual del branding, aunque han contribuido en la construcción de los imaginarios mencionados al inicio; pero podríamos entenderlos como interfaces que nos permiten llevar de forma eficiente, una identidad de marca intencionada a sus diferentes audiencias. En síntesis, lo relevante en el branding, creo yo, es tener la capacidad de descifrar ¿en función a qué programar y diseñar una identidad de marca? parece una pregunta que los y las líderes de una empresa deben responder; pero muchas veces, desconocen la realidad interna y externa de su propia marca, lo que puede incrementar los riesgos de crear una identidad poco coherente, auténtica y afectiva, perjudicando la reputación, preferencia e impacto de su empresa u organización; pero lo más peligroso, es que pueda contribuir a que una marca se desconecte de la realidad que la envuelve o pueda reforzar actitudes sociales que perjudiquen la convivencia armónica con ella misma, sin buscarlo directamente, y afectar en gran medida su preferencia y hasta colocar en riesgo su supervivencia.

En la actualidad, se ha demostrado que una mirada externa de una consultora en branding, es una solución real para determinar el camino y posicionamiento idóneo de una empresa u organización; así como su significado. Sin embargo, dentro de las consultoras de branding, es importante entender que, elegir un camino para una marca es diseñar una identidad que tendrá una influencia social, una intención en la sociedad y eso hará que sus actos de muchas formas influyan en conductas humanas. Es por ello que, debe ser una exigencia para toda consultora el conocimiento social, desde la perspectiva sociológica o antropológica, y también filosófica para ejercer el cargo con responsabilidad social y no meramente desde un enfoque en gestión empresarial, y no solo dirigir a las marcas hacia nortes que les permitan ser más rentables; sino también, contribuyan en su camino, al desarrollo de sociedades que consideremos mejor; porque para mi, de eso se trata el branding, de educar marcas para que realmente contribuyan socialmente y sean preferidas por ello, y no sean todo lo contrario creyendo que esa es su única opción.

Además, en la actualidad, uno de los factores que ha sido determinante en darle valor a una marca, y por ende a su empresa u organización, es el impacto que esta genera en sus audiencias y su entorno, y lo que potencia este punto es el grado de afectividad o sensibilidad que la marca posee, o mejor dicho, el grado de consciencia que posee sobre el entornos donde se encuentra. Así como los negocios no pueden estar desalineados o desconectados de las necesidades actuales y ofrecer productos o servicios que las personas no tienen interés o están desfasados, la marca no puede estar desconectada de la realidad que la envuelve si busca ser parte de esta y sobretodo liderarla; pero estar conectada no significa hablar sobre, significa saber y tomar conciencia del impacto real de cada una de las cosas que se hace. En resumen, direccionar a una marca desde el branding, no es colocar reglas y límites que la guíen, es despertarla y hacerla más consciente de sus propios actos para que ella misma entienda y sepa cuál es su razón de ser y su mejor camino.

Gran abrazo y gracias por la lectura.

Richarde